说韩妆已成历史，还为时过早

残酷地说，韩妆一词在中国年轻美妆消费者心中的滤镜已经消失。

被韩剧种草转化的上一代消费者，在美妆品牌和价位的选择上逐渐水涨船高，00后更年轻的消费者，对国货美妆的接纳度与欧美大牌不相上下，对日韩品牌也难得高看一眼。

受众群在这里有个隐秘的断层。2016年末限韩令后，韩妆受其影响在中国渗透放缓，平价日妆开始进场随之吃掉部分市场。更重要的，中国本土美妆由此发力——头部品牌完美日记和花西子均在限韩令颁布的次年成立。

此后这代的消费者，注意力基本被国货和欧美品牌占据，他们对日韩品牌的兴趣相对缺乏，且没有韩流滤镜。即使购买力尚未成熟，但中低端品牌可选范围广阔，以兴趣为导向的购买行为让消费者难以形成品牌忠诚，无论日韩品牌还是国货美妆，都站在同一起跑线上。

随着韩国化妆品集团爱茉莉旗下悦诗风吟、伊蒂之屋在中国和北美的大规模闭店，韩妆在中低端市场失去绝对优势几乎已成定局，但这并不意味着韩妆一词已随风而逝。

反之，受挫后的韩妆巨头们经此一役收拢了原本庞大的品牌矩阵，将资源集中于更受欢迎的高端品牌，而不能失去这个市场的韩妆也在中国的直播、电商大潮中更新了自身的打法，这是市场越发成熟的标志之一，也是品牌必须做出的改变。

2016年，韩亚航空上海飞洛杉矶经由韩国仁川转机的宝贵时间里，留学生们还在拼手速买韩国面膜。360片补水面膜拎起来超过10斤，22岁的格拉（化名）把它们平均分成3份，和两个朋友提着面膜来到了洛杉矶。

「一个人120片不到半年就用完了，到时候想买都买不到」。和韩国面膜在中国的火热类似，彼时骄阳似火的洛杉矶也成了韩国美妆的福地。在市中心威尔榭大道，挤满韩国城美妆店的不仅是中国人，还有美国的年轻女孩。

悦诗风吟的火热一度是全球性的，从少女时代的林允儿时代到《继承者》热播后大火的李敏镐时代，代言人的准确选择让品牌早期拥有了一批忠粉。位于上海的南京路宏伊广场迎来了悦诗风吟亚洲最大的旗舰店，而悦诗风吟的绿茶面膜也一度冲到美国亚马逊的前十榜单。

在美妆品牌普遍注重百货渠道的时代，悦诗风吟、伊蒂之屋的单店模式是具备超越意义的。「就算是当时洛杉矶的一些购物中心，MAC魅可、美宝莲等彩妆专柜面积也比较小，不具备场景体验功能，悦诗风吟一个单店就好几百平方米，导购没有强烈的推销意味，逛的时候你就会对品牌所有的产品有更深的印象」。

长期跟踪观察美妆行业的分析师Julia认为，彼时悦诗风吟在线下脱颖而出的主要原因有二。一是电商刚刚起步，正品溯源没有当下规范，物流便捷性也不能保证，品牌线下单店让消费者对品质、及时获取的需求都得到了满足。其次，悦诗风吟早期扩张时没有正面对手，消费者都是拿它和屈臣氏、万宁这种药妆店对标，空间设计和体验上当然会觉得前者更胜一筹。

即使是从产品和营销层面，彼时悦诗风吟也占据优势。价格线相当的中国消费者彩妆启蒙者美宝莲重在功能营销，产品品类开发受集团整体规划所限，更新速度和营销话术都不如悦诗风吟深入人心，日本彩妆当时还没有大规模进场，国货彩妆处于萌芽阶段，悦诗风吟很轻松地拿下了中低端市场，尤其在口红、散粉等品类上，一些大单品的拉动作用还是很明显的。

市场的火热反应并没有持续很久。随着2016年末限韩令的颁布和中国美妆市场本土品牌的强势崛起，韩妆品牌整体在中国发展速度放缓。根据韩国化妆品产业研究院数据，2019年韩国化妆品牌对中国出口增长了14%，达到30亿美元。相比之下，2013年至2018年的平均年增长率超过了40%。

「如果我的朋友圈里现在还有人用悦诗风吟或者菲诗小铺之类，」格拉直言不讳，「大家会觉得你也有点儿太跟不上潮流了」。

年轻代消费者崛起的同时，已经形成了路径分野。成分党精益求精，喜欢零logo的低调品牌；欧美党闭眼盲买，信任百年大牌的品质保证，国货党紧跟潮流，对各家眼影眉粉口红研究得头头是道，「如果你还聚焦在韩国品牌身上，就很难和大家有共同话题了。」

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